Ngày đăng: 06/02/21
Subculture, hay còn gọi là tiểu văn hóa hoặc nhóm văn hóa, là một khái niệm được xem xét trong các lĩnh vực xã hội học và nghiên cứu văn hóa. Subculture đại diện cho một kiểu văn hóa độc lập bên trong một văn hóa rộng hơn, và bảo tồn các nguyên tắc sáng tạo của nó.
Bài viết này phân tích về ba thương hiệu thành công đã thể hiện yếu tố subculture trong hoạt động kinh doanh của họ: Dr Martens, Supreme và Vans.
Yếu tố subculture trong thời trang
Trong những năm 70 và 80, đôi giày Dr Martens đã trở thành một phần không thể thiếu trong trang phục của những người theo phong cách punk ở Camden Town (Anh). Với thời gian, giày Dr Martens vẫn là sự lựa chọn hàng ngày của những người hâm mộ gothic và các nghệ sĩ nhạc.
Quá trình chuyển đổi từ một phụ kiện yêu thích của một nhóm văn hóa nhỏ thành một mặt hàng thương mại thành công và phổ biến như hiện nay là một thành công đáng nể của thương hiệu Dr Martens. Hiện tại, với việc đưa ra kế hoạch niêm yết công ty, những người ủng hộ Dr Martens hy vọng sẽ có cơ hội chia sẻ thành công của thương hiệu này và đóng góp vào việc xây dựng một đế chế thời trang hùng mạnh.
Dr Martens không phải là một trường hợp thành công duy nhất. Vào cuối năm 2020, nhiều thương hiệu “underground” đã được các tập đoàn lớn trong ngành thời trang mua lại. VF Corporation đã mua lại thương hiệu streetwear nổi tiếng Supreme, với mục tiêu tăng doanh thu lên trên 1 tỷ USD hàng năm. Trong thỏa thuận trị giá 1,15 tỷ euro, Moncler đã mua lại Stone Island.
Việc thành công của những thương hiệu này vẫn còn tương lai để đánh giá, nhưng các nhà phân tích cho rằng sự xung đột giữa các thương hiệu “underground” và các tập đoàn lớn trong ngành thời trang là không thể tránh khỏi.
Với thương hiệu Supreme, các tín đồ của thương hiệu đặt giá trị vào tính duy nhất mà thương hiệu đem lại, nhưng điều này không thể được tái tạo trong quy trình sản xuất công nghiệp. Nhiều thương hiệu “underground” khác như Supreme đang tồn tại nhờ vào tính “khan hiếm” của các sản phẩm của họ; đây cũng là lý do tại sao những thương hiệu này có thể mất đi giá trị khi sản phẩm của họ trở nên quá phổ biến và có mặt ở mọi trung tâm mua sắm.
Tuy nhiên, trong xã hội hiện đại, văn hóa “underground” và chủ nghĩa tiêu dùng không thể tách rời. Thương hiệu Vans, với nguồn gốc từ tình yêu trượt ván ở Anaheim, California vào những năm 1960, đã trở thành một thương hiệu phổ biến, được trẻ em yêu thích và có giá trị hàng tỷ đô la.
Theo Simeon Siegel, một nhà phân tích tại BMO Capital Markets, “các thương hiệu mạnh mẽ và bền vững nhất là những thương hiệu có khả năng phát triển lớn mà không bị trở nên quá phổ biến. Điều này là một bài toán khó nhất”.
Dưới đây là 5 điều giúp các thương hiệu tích hợp yếu tố subculture vào câu chuyện kinh doanh của chính mình, dựa trên những ví dụ thành công.
Luôn đáp ứng thời cơ
Dr Martens đã trải qua những thời kỳ khó khăn. Vào cuối những năm 1990, việc thúc đẩy doanh số bán hàng quá mức đã dẫn đến sự lạm phát và tầm nhìn mở rộng kinh doanh vào các danh mục khác như đồng hồ và thắt lưng. Tuy nhiên, những cố gắng đó không mang lại kết quả, vì dòng nhạc punk và grunge đã bị các dòng nhạc pop và hip-hop vượt mặt, trở thành những dòng nhạc gây chú ý hơn. Năm 2001, công ty có doanh thu là 225 triệu bảng Anh (303 triệu USD), nhưng lỗ trước thuế là 24,8 triệu bảng Anh (33,4 triệu USD). Đó là thời điểm khó khăn nhất của Dr Martens.
Vào năm 2014, tập đoàn Permira Holdings mua lại thương hiệu này với giá 300 triệu bảng Anh (404 triệu USD), đồng thời đưa ra một chiến lược mới và tập trung vào mạng lưới bán sỉ và bán lẻ của mình. Hiện tại, doanh nghiệp của thương hiệu đang phát triển thịnh vượng một lần nữa. Doanh thu năm 2020 đạt 672,2 triệu bảng Anh (902 triệu USD), tăng gần 50% so với năm trước. Lợi nhuận trước thuế, lợi tức, giảm giá và khấu hao cũng tăng gấp đôi lên 184,5 triệu bảng Anh (248,3 triệu USD).
Trong khi Dr Martens vẫn sản xuất các sản phẩm biểu tượng, thương hiệu cũng ra mắt các bộ sưu tập giới hạn hoặc hợp tác để thu hút khách hàng mới và duy trì sự hâm mộ của khách hàng hiện tại. Dr Martens đã hợp tác với nhiều tên tuổi trong ngành thời trang như Raf Simons và Marc Jacobs, và đã liên tục hợp tác với thương hiệu Commes des Garçons.
Supreme cũng đã xây dựng các mối quan hệ hợp tác đáng kinh ngạc, từ việc hợp tác với thương hiệu Louis Vuitton đến việc hợp tác với nhà sản xuất đồ sứ Meissen và phát hành một bức tượng nhỏ với áo khoác Supreme, được bán với giá gần 4.000 đô la.
Thương hiệu Vans thường thay đổi phong cách của mình theo từng mùa, với các màu sắc mới và việc phát hành các phiên bản giới hạn với các nhà thiết kế nổi tiếng như Marc Jacobs và các thương hiệu như Disney. Vans cũng hợp tác với các nghệ sĩ và thương hiệu streetwear nổi tiếng như Takashi Murakami và Fear of God. Thương hiệu cũng cho phép khách hàng tùy chỉnh sản phẩm, điều này thu hút sự hỗ trợ từ các khách hàng trẻ tuổi.
Giới hạn nguồn cung
Supreme tạo ra sự độc đáo và kích thích thông qua việc giới hạn số lượng sản phẩm thông qua các đợt giảm giá, tạo nên cảm giác độc quyền và khan hiếm cho các sản phẩm. Tuy nhiên, đây là một chiêu trò mà Supreme sử dụng một lần hoặc chỉ dành cho các sản phẩm trong các đợt giảm giá. Neil Saunders, giám đốc điều hành bộ phận bán lẻ tại GlobalData, cho biết: “Mô hình kinh doanh ngắn hạn là một lợi thế của Supreme. Thương hiệu thường xuyên ra mắt các sản phẩm mới, nhưng không yêu cầu khách hàng phải sở hữu tất cả các sản phẩm cùng một lúc. Các sản phẩm đều khác nhau trong từng đợt hàng riêng lẻ.”
Mô hình kinh doanh này không thay đổi nhiều, ngay cả khi doanh thu đạt 500 triệu đô la vào năm ngoái. Để đạt được mục tiêu 1 tỷ đô la của VF, Supreme cần phải tìm cách cân nhắc giữa tính độc quyền và sự mở rộng phân phối. Tuy nhiên, sự xuất hiện quá nhiều sản phẩm có thể làm mất đi tính độc nhất định và yếu tố khan hiếm mà các tín đồ của thương hiệu đang khao khát.
Theo David Swartz, một nhà phân tích tại Morningstar, “Supreme có hiện diện rất ít hoặc không có tại các thị trường lớn như Trung Quốc, Hàn Quốc và châu Âu nhiều. Họ có mọi khu vực mà Supreme không có mặt. Họ có thể giữ thương hiệu hạn chế ở Bắc Mỹ và một số khu vực ở châu Âu như hiện tại và vẫn tăng trưởng về doanh thu.”
Xây dựng cộng đồng
Một thương hiệu xây dựng dựa trên một nhóm văn hóa cụ thể sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng: họ có thể tham gia vào một cộng đồng chỉ bằng cách mua sắm sản phẩm. Quyền lợi này trở nên mạnh mẽ hơn khi người tiêu dùng có khả năng lựa chọn các thương hiệu có đạo đức và giá trị phù hợp với mình.
Dr Martens tổ chức các sự kiện miễn phí và tài trợ cho các dự án của các nghệ sĩ và nhạc sĩ triển vọng. Các sự kiện và dự án do Dr Martens đã thực hiện bao gồm các buổi biểu diễn nhạc với nghệ sĩ và nhà thơ người Anh Arlo Parks và bộ phim tài liệu âm nhạc của nhà làm phim Alison Roberto tại Los Angeles.
Xem thêm : Anodized aluminum là gì?
Thương hiệu Vans có “House of Vans” ở Brooklyn và Waterloo, với các công viên trượt ván trong nhà, phòng trưng bày, không gian biểu diễn âm nhạc và phòng chiếu phim. Thương hiệu tổ chức các sự kiện pop-up thường xuyên trên toàn thế giới. Họ cũng tài trợ cho các VĐV đạp xe địa hình BMX và các sự kiện thể thao như US Open of Surfing.
Neil Saunders cho biết: “Điều quan trọng là xây dựng một kênh tiếp thị mà khách hàng hâm mộ không muốn thấy thương hiệu trở thành một thương hiệu thông thường. Điều mà các khách hàng trung thành không muốn là thương hiệu trở nên phổ biến như các thương hiệu may mặc thông thường hoặc sản xuất các sản phẩm không đặc biệt, vì điều này sẽ làm mất giá trị của thương hiệu và cộng đồng quan trọng của nó.”
Tập trung vào kênh bán hàng trực tiếp
Thương hiệu dễ dàng duy trì “văn hóa” của mình hơn khi kiểm soát việc phân phối sản phẩm. Việc khách hàng phải tới cửa hàng Supreme hoặc truy cập trang web Vans là những hành động trực tiếp được các thương hiệu này gợi ý. Supreme và Vans không muốn sản phẩm của họ được bày bán công khai tại các cửa hàng bán lẻ khác.
Đối với Dr Martens, doanh số bán hàng trực tiếp chiếm 45% tổng doanh thu, tăng từ 26% vào năm 2015, góp phần vào sự tăng trưởng lợi nhuận gần đây. Thương hiệu đã giảm số lượng đối tác bán lẻ và tập trung vào một số đối tác mạnh ở các thị trường mà doanh nghiệp trực tiếp hoạt động.
Việc phát triển thương mại điện tử sẽ là một yếu tố quan trọng trong tương lai, đặc biệt khi đại dịch COVID-19 thúc đẩy mua sắm trực tuyến. Tuy vậy, các cửa hàng vật lý vẫn đóng vai trò quan trọng và không thể thiếu. Dr Martens hiện có 130 cửa hàng, đóng góp 1/4 tổng doanh thu. Những địa điểm này tổ chức các sự kiện như cắt tóc miễn phí và in hình lên giày. Sau đại dịch, vai trò của các cửa hàng vật lý như điểm gặp gỡ và trải nghiệm mua sắm cho khách hàng sẽ trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Tương tự như Vans, Dr Martens đã mở rộng vào các thị trường mới trên toàn cầu để thúc đẩy tăng trưởng mà không làm mất độc quyền. Supreme là một doanh nghiệp bán hàng trực tiếp cho khách hàng và chỉ hoạt động 12 cửa hàng, luôn thu hút đông đảo người hâm mộ xếp hàng chỉ để chạm tay vào những sản phẩm mới nhất.
Bán hàng trực tuyến đóng góp 60% doanh số. Mặc dù vậy, sự hiện diện hạn chế của cửa hàng vật lý giúp tăng thêm tính độc quyền. Theo David Swartz, “Mặc dù VF đã cho biết sẽ mở thêm nhiều cửa hàng, nhưng điều này không sẽ xảy ra trong tương lai gần”.
Tối ưu hóa cơ sở hạ tầng
Một trong những lợi ích khi niêm yết công ty hoặc bán cho một tập đoàn lớn là có quyền truy cập vào các mạng lưới sản xuất và phân phối toàn cầu hoặc có vốn để xây dựng mạng lưới mới. Dr Martens, trước đây phụ thuộc chủ yếu vào sự sản xuất ở Trung Quốc, đã đa dạng hóa mạng lưới nhà cung cấp và nhà máy bằng cách mở rộng ra khỏi châu Á, đảm bảo tính linh hoạt để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng.
Vans chỉ có lợi nhuận sau khi gia nhập VF Corp. Theo Morningstar, trước khi bị mua lại vào năm 2004, thương hiệu này có doanh thu dưới 350 triệu đô la mỗi năm, không tăng trưởng và không có lợi nhuận. Sau khi gia nhập VF Corp và mua lại Supreme, Vans sẽ hưởng lợi từ việc hỗ trợ giữa các thương hiệu, bao gồm cả chuỗi cung ứng và cơ sở hạ tầng kỹ thuật số, cũng như khả năng tối ưu hóa các cửa hàng trên toàn cầu.
Mô hình kinh doanh của Supreme không thể thay đổi sớm. VF đã chỉ ra rằng họ sẽ tiếp cận thương hiệu streetwear này theo cách phù hợp và vẫn để nhà sáng lập và ban lãnh đạo của Supreme điều hành công việc kinh doanh hàng ngày.
Bài viết được chuyển ngữ từ trang Business of Fashion
Thực hiện: Fellini Rose
Nguồn: https://stamboom-boden.com
Danh mục: Là Gì
